Análisis del caso Zara

zara

Introducción, por Daniel Robles. Director de Amyca Escuela de Negocios

Cuando hablo con mis profesores de la Escuela de Negocios siempre coincido con ellos en que a la hora de explicar algún concepto siempre se entiende mejor si se apoya con un ejemplo y cuanto más visual y conocido mejor quedará en la memoria de los alumnos.

Y como las sesiones de #MarketerosNocturnos son más didácticas que teóricas no me ha extrañado que la pasada noche se ha dedicado al ejemplo de #casoZara, o mejor sería hablar del caso de éxito de Inditex, un grupo empresarial español que ha revolucionado el mundo de la moda aplicando las conocidas cuatro Ps del marketing, sin hacer publicidad, ni siquiera catálogos de temporada, pero fieles a una filosofía basada en presentar moda con diseño, mucho diseño y una calidad justa a las necesidades de sus clientes a un buen precio.

El #casoZara es estudiado en todas las Universidades y Escuelas de Negocio del mundo por ser ejemplo de cómo la tienda ocupa el eje del negocio donde todo está estudiado, ubicación estratégica, diseño de escaparates, lineales, colores …. ¿Os suena? #Merchandising, #Mktsensorial, Valor de Marca, Innovación, solo son algunos de los últimos temas que se han tratado por #MarketerosNocturnos.

Y donde el tiempo es la clave del éxito, cientos de ojeadores en todo el mundo conociendo tendencias y una cadena de valor donde se diseña, se fabrica, se distribuye, se realiza la presencia en la tienda, y se valora los resultados, todo realizado en menos de dos semanas. No hay competidor que sea capaz de tener estos resultados.

Para finalizar esta introducción al artículo de Mariangela Franco me gustaría hacer una reseña al fundador de Zara, Amancio Ortega, un hombre sencillo que empezó atendiendo al público en una tienda en La Coruña y que tras abrir su primer establecimiento hace cuarenta años se ha convertido en la tercera persona más rica del mundo. Un hombre extraordinario como pocos.

Análisis del caso Zara para #MarketerosNocturnos, Por Mariangela Franco

Solo triunfa en el mundo quien se levanta y busca a las circunstancias y las crea si no las encuentra” George Bernard Shaw. El Sr. Amancio Ortega Cardona supo hacerlo muy bien y ahora disfruta de su éxito.

Situación Actual de Zara:

Para empezar con un análisis estratégico de la cadena de tienda Zara en el mundo, debemos tomar como punto de partida el Grupo Index. Amancio Ortega Gaona es el Presidente y Fundador del grupo Index que actualmente maneja a nivel mundial 8 marcas, como lo son Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe. Llevando así un negocio estimado en 5618 tiendas a nivel mundial.

Zara es su joya más preciada y con mayor numero de alcance con 1659 tiendas, en 84 países, 336 de ellas abiertas al público en 2011, representa actualmente más del 60% de las ventas de Index. Ocupa el 3er puesto en marcas de moda de ranking mundial, según certifica un informe de “2012 Brandz” y ocupa el puesto 66 en el ranking top 100 de las mejores marcas mundiales de Millward Brown Optimor (Consultora líder a nivel mundial en estrategia de marca y retorno financiero en mercadotecnia) subiendo este año 20 puestos desde su análisis pasado.

Segmentando rumbo al mercado meta

Zara como primer paso en su misión de posicionarse como la marca líder de moda en España Analizo y segmento su mercado, recordemos que el primer paso para crear una estrategia de Marketing según Philip Kotler y Kevin Keller es  “basarse en la segmentación de mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado”, esto permite a las empresas en este caso Zara identificar y analizar las necesidades y grupos generadores de las mismas en el mercado, encaminando así su estrategia hacia el grupo más alineado a su desarrollo comercial; como paso siguiente es vital la manera de ¿Cómo será la introducción de la Empresa en el Mercado? Para que el consumidor la perciba y la mantenga en constante recordación en su mente como su mejor elección en cuanto a marcas de ropa se refiere. Zara dio todos estos pasos correctamente y se baso también en educar a su consumidor teniendo como plan utilizar, manejar y comunicar sus lineamientos dentro de los puntos de venta, de manera tal que el consumidor lo percibe y le da forma a lo que Zara espera que el mantenga en su mente estimulándolo de modo que lo sienta natural o pasivo.

¿Cuál es uno de los lineamientos de Zara sea distintiva frente al consumidor que demanda y está ansioso de oferta?

Zara centra su desarrollo en estimular los cambios de moda. Planeando estratégicamente cada pasó que dan en su camino hacia su mercado meta. Colocando ropa nueva todas las semanas en todas sus tiendas haciendo de este un mercado cambiante y renovado semanalmente, todo esto tuvo un tiempo de adaptación ya que los consumidores estaban acostumbrados a tener dos colecciones por año, sabiendo que cada temporada dura un tiempo de 3 a 4 meses en los estantes, y posteriormente existe un periodo de rebaja, lo que les permitía al consumidor comprar la misma ropa que le gusto hace 6 meses a un precio menor sin temor que la temporada fuera a escasear. Esos cambios de temporada para muchas empresas era un tiempo de problemas y Zara convirtió la debilidad de otros en un oportunidad llevada posteriormente a ser una fortaleza.

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento:

Zara se centro y baso todo su desarrollo en Analizar el Mercado, Diseñar, Fabricar, Distribuir y Vender efectivamente ropa de alta calidad a un precio accesible, con la misma rapidez que un consumidor cambia y modifica sus gustos y necesidades.
Teniendo 3 factores de Diferenciación claros veamos la posición de Zara según cada uno de ellos:

  • Relevancia: los Consumidores encontraron en Zara una marca de ropa que satisfacía sus necesidades tanto de vestimenta como de atención en sus puntos de venta. Al entrar a una tienda llena de lujo y de buen gusto; encontrar un personal entrenado para atenderlos adecuadamente; y como final obtener una pieza deseada a un precio accesible. Estos son aspectos de importancia y relevancia para un consumidor cualquiera que sea su necesidad.
  • Exclusividad: Zara ofrece a sus consumidores piezas diferentes y con un alto nivel de confección, esto causa en el consumidor la sensación de Exclusividad y superioridad al usar las piezas de Zara con respecto a otras marcas.
  • Credibilidad:  todos estos factores entran en juego en la mente del consumidor y como resultado de esto esta Zara una empresa Solida y Rentable capaz de crear en el mercado una credibilidad amplia para que los consumidores prefieran usar sus piezas antes que las opciones que oferta la competencia.

Estudio de Mercado Diario y consecutivo ha posicionado a Zara. ¿Por qué?

“Sustentabilidad del posicionamiento en el mercado” este es un criterio clave de cumplimiento según el libro de Dirección de Marketing de Philip Kotler y Kevin Keller.

La única manera de encontrar esto aun con el paso del tiempo y lograr que en vez de que Zara al haber encontrado un periodo de maduración como marca,  inicie un decrecimiento es tener claro que la sustentabilidad se da gracias a la innovación diaria de sus productos y servicios que oferta en un mercado igual de cambiante que su línea de ropa. La solución que Zara encontró a esto fue tener diseñadores en constante movimiento por todo el mundo analizando las necesidades de los consumidores y visitando todos los centros de reuniones sociales o académicas de sus consumidores para así vivir y palpar más de cerca la demanda del sector. Haciendo esto que Zara pueda anteponerse a cualquier Empresa de moda ubicándola así en el principal dictador de modas en España y siendo en el mundo el 3ro más rentable e influyente.

Modelo de Ciclo De Vida de Zara

Zara mantiene un Modelo Escalonado de Ciclo de Vida, a lo largo del tiempo Zara va  agregando valor a su marca y sus consumidores así lo identifican lo que hace que ellos retornen a comprar. Y naturalmente todo esto se traduce en crecimiento tanto de participación en el mercado como de rentabilidad y su posicionamiento con todas estas variables positivas y crecientes sigue siendo firme a pesar del paso del tiempo.

Grado de Globalización de Zara

Muchas empresas referentes de moda a nivel mundial hacen su oferta la mayoría de las veces analizando la demanda del consumidor Europeo, tomando en cuenta de igual manera sus necesidades de estaciones, de temporadas y de estilos de vida. Zara se tomo la ardua tarea de analizar tanto su mercado Europeo así como en los Cuatro continentes que hacen vida junto con Europa en el mercado global de la moda, para de este modo poder ofrecer una ventaja competitiva por encima de sus similares y así encontrar un nicho de mercado pocas veces explotado por las transnacionales de la moda. Zara analiza las tendencias de moda de todos los continentes para crear y diseñar propuestas que satisfagan la necesidad de cada uno de sus consumidores en cualquier parte del mundo. De manera que al conseguir esto Zara ha alcanzado un alto grado de globalización y desarrollo en el mundo entero con 1659 tiendas en 84 países. Lo que la destaca como marca global en cualquier parte del mundo que desees obtener una pieza de alta calidad de Zara la vas a obtener, porque sus distribución esta Globalizada.

Estructura de Integración Vertical de Zara

La estructura de Integración Vertical de Zara define su Estrategia y su comportamiento en el mercado, para obtener los resultados esperados crea planes que integren todas sus Fuerzas colocando siempre en el medio de todas su marca y su misión que son la bandera de la empresa en el mundo. La integración vertical supone costos menores y un mayor control de flujo como valor agregado. Lo que permite a las empresas que utilizan este tipo de integraciones controlar sus costos y precios, lo que zara utiliza al máximo en muchas de las fases de su cadena de valor.

El éxito de Zara es fruto de entender su presente

Empresas como Zara dominan el mercado en el cual se desarrolla por que día a día trabajan en aumentar la demanda global y total de su marca. Además de esto Zara cuida de su participación en el mercado actual esto quiere decir que no por enfocarse en el futuro va a descuidar su presente. Empresas como Zara entienden muy bien que del exitoso desarrollo de su presente, se encuentra su crecimiento en el futuro.

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